[02.24]跨国公司中国业绩：凄雨中的一抹亮色

蓝色枫叶

                        　　边长勇
　　如何战胜经济衰退？全球CEO都在苦苦寻找这一问题的答案。面对萎靡不振的本土市场，来自中国、印度等新兴市场的业绩给了他们不小的安慰。
　　“尽管全球经济的状况不佳，但相对欧美市场的下挫来看，中国市场仍然是个重要的成长中的市场。”BCG资深合伙人兼董事总经理耐迪贤 (Christoph ettesheim)对《第一财经日报》说。尽管有一些公司业绩增幅也在减小，但在各个行业中，众多跨国公司在中国市场都取得了看上去不错的成绩。
　　中国成绩单
　　经济衰退中，中国市场也很难独善其身，跨国公司在华市场业绩受到影响也是意想之中的事情。
　　据《2008上海外商投资环境白皮书》，2008年1~11月，上海外资企业经营收入比2007年同期增长17.7%，利润总额同比增长9%，两项指标远远低于2007年的25.8%和67.6%的水平。直到9月份前，上海外资企业经营收入和利润增幅都还在两成以上，显然，近4个月来金融危机的负面影响造成了两项指标明显下滑。
　　但仍有不少公司在寒风中交出了漂亮的成绩单。
　　2008财年，西门子(中国)有限公司销售额和新订单额同时实现了19%的快速增长，分别达到了570亿元和655亿元人民币。在中国取得的新订单占全球总额的6%。仅奥运会就让西门子赢得了100亿元的合同。
　　百事中国称，其饮料和食品在中国连续几年都保持两位数增长。百胜集团销售增长也不错，2007年中国营收215亿元人民币，2008年达到262亿人民币。
　　2008年UPS调整后的全球营业利润为60亿美元，中国市场的出口增幅为10%。
　　DHL的中国成绩也在增长。尽管公司拒绝提供中国市场的财务数据，但从业务量上来看，也可以窥见DHL的业绩增长状况。2007年快件票数近1850万票，2008年则超过1900万票；2007年快件总重量超过1.22亿公斤，2008年快件总重量则超过1.28亿公斤；2007年拥有83000多个客户，2008年已达到93000多个客户。
　　日立也在实现两位数的增长。2007年，日立集团在华控股销售额达到11415亿日元(约合114亿美元)，占日立集团全球整体销售额的10.2%。2008年度上半期，日立集团在华控股销售额达到5885亿日元，同比增长11%，占日立集团全球整体销售额的11.1%。
　　通用汽车最能深刻感受中国市场的“美妙”。去年10月，全球汽车销售量呈整体下行，通用汽车全球销量下跌45%，跌幅创下自第二次世界大战以来最低点；但去年1~9月份，通用汽车在中国共计销售830480辆汽车，同比增长10.2%；市场份额约为12%。
　　快速消费品公司交出的成绩单也颇令人感到振奋。由于申领直销牌照的原因，2007年，安利(中国)销售额为138亿元人民币，与2006年几近持平。可安利在2008年得到了补偿。2008年其中国销售额达到178亿元，增长28%，约占全球30%。
　　2008年宝洁全球销售额835亿美元，增长率为9%。权威行业统计，宝洁大中华区2008年的销售额已经超过30亿美元，近两年间的平均增长率达到25%左右。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。
　　继续看重中国市场
　　中国市场对全球企业的重要性已经没有疑问，而经济衰退则让中国市场显得更加重要。
　　“看一些跨国公司年报会发现，其本土市场可能一塌糊涂，但中国市场表现很亮丽。”北大纵横合伙人杲占强对本报记者说。通过调研和座谈，商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究中心主任王志乐也发现，不少跨国公司把中国看作增长点，并且希望紧紧抓住这个增长点。
　　通用汽车是最典型的案例之一。深陷困境的通用汽车在全球各地正忙着减少产能、出售工厂，但在中国却仍在增加投资。
　　过去三十年中，中国市场对跨国公司重要程度一直在提升。
　　杲占强对本报记者说，在改革开放初期，跨国公司进入中国主要是将产品运到中国进行销售，上世纪70年代末到90年代初都属于这个阶段。1992年到2002年左右，跨国公司开始将简单技术引进中国，但中国市场仍没有引起太多注意，待遇自然也不同，比如汽车公司在中国投放的车型就与欧美有很大不同。
　　“2003年后，跨国公司开始将大量技术引入中国。跨国公司集团化趋势明显。”此时中国消费结构也在发生转型，耐用消费品市场让人看到更大的希望，中国市场消费能力也大大提升。中国市场在跨国公司高管们的心中的重要性开始提升，进入中国较早的企业开始慢慢“收割”自己的中国生意。
　　耐迪贤对本报记者说，根据美国商会的研究，跨国公司进入中国市场的前1至5年内，利润率普遍低于其他国家，但对于那些在中国运营5年以上的跨国公司，就会发现其利润率与投资在其他国家是处于同一个水平的。
　　目前，全球消费信心受到打击。据尼尔森的调查，美国消费者信心指数下挫至历史最低位，居全球平均水平之下，欧洲消费者信心指数遭遇同比最大跌幅。可中国消费者信心却略有提升，超过全球平均水平。
　　这意味着，中国市场有着更强大的吸引力。
　　UPS称，虽然在过去几个月时间里，也经历了全球经济下滑的影响，然而随着上海国际转运中心启用和深圳亚洲转运中心的破土动工，UPS依然视中国为首要战略市场，并将继续对这一市场进行投资。具体而言，在2009年，UPS将进一步扩大这一市场的网络和贸易通道。
　　TESCO虽然了解到中国在金融危机中所受的影响，但认为基本面没有变，所以其对中国市场的发展持乐观态度。
　　雀巢集团首席执行官薄凯对新兴市场持乐观态度。他表示，发展中国家尤其是中国，将是雀巢未来重点开拓的市场。据了解，目前雀巢有1/3的产品在发展中国家销售，2008年前9个月雀巢在发展中国家的销售增长率达到了17%，而在发达国家只有5%~6%。
　　丹麦在华最大投资企业之一诺维信公司公开表示，其在中国投资不会改变。此前英特尔公司已宣布了一系列在华投资计划。飞利浦集团总裁兼首席执行官柯慈雷宣布，飞利浦越来越多地将资源投向创新和市场营销，而且是那些具有高增长潜力的市场。这意味着飞利浦提高了在中国、印度、巴西和俄罗斯等国家的预算投入。
　　昨天，飞利浦公布了其2008年可持续发展报告，其绿色产品占销售总额的比例从20%增长到25%，并计划在中、印等国建回收系统。
　　面对经济衰退，“很多跨国公司都在面临挑战，比如成本和价格，因此中国、印度更有可能成为其制造基地。”耐迪贤对本报记者说。
　　不过他认为，长期来看，跨国公司不可能在中国增加太多投资。例如在金融和汽车行业，经济衰退让其希望减少现金支出，而中国市场与本国市场相比还是较小，因此可能首先考虑稳固母国市场，而压缩对中国的投资。
　　战略调整
　　与此同时，也有部分跨国公司灵活调整在华发展预期。
　　“2009年是全球在金融危机发生后开始应对的第一年，目前发展趋势尚不明朗。中外运敦豪对于业务情况的预期也将随经济形势变化而进行调整。”
　　而从全球角度来看，跨国公司的投资布局也在根据现实情况进行变化。
　　过去几年中，影响投资的因素很多，汇率、油价、大宗商品、运输成本等因素都会影响跨国公司重新考虑全球布局。跨国公司也确实根据波动情况在不断调整其战略布局。
　　毋庸置疑的是，中国市场在这场战略布局调整中，普遍被放到比较重要的位置。
　　“我们看到很多公司把能做真正决策的人放到中国市场。”耐迪贤对本报记者说。目前，跨国公司全球经营网络的核心组成部分开始陆续向中国转移。摩托罗拉、GE、沃尔玛等众多跨国公司近年来纷纷将制造中心、研发中心，甚至运营中心、全球采购中心转移或设立在北京、上海等地。IBM公司把中国市场定位成其全球创新中心，在华设立IBM中国研究院、IBM中国开发中心、IBM中国创新中心、IBM中国系统中心和IBM商业价值研究院。
　　而且有越来越多的公司将亚洲总部放到了北京和上海，而非香港和新加坡；同时，跨国公司也更加重视人才的本地化，在一些重要的管理岗位上起用本地人才。
　　“这会是一种趋势。”耐迪贤认为，“真正作出决策的领导层应该是熟悉本地市场、扎根于本地市场的领导者。”
　　此外，跨国公司在华的市场战略也在发生改变：由一线城市向二、三线城市延伸。与此相反，本土企业则正由二、三线城市向一线城市延伸，二者将发生激烈的竞争。
　　西门子公开表示，今年其业务重点将继续集中向农村地区发展，将加大对适合中国农村地区的技术和解决方案的投入。
　　耐迪贤对此问题感受深刻，“很多本地客户和跨国公司都希望解决此问题。”
　　这种本地化的趋势要求跨国公司对其战略进行调整，第一在各级城市建立自己的销售网络。第二，产品的本地化，这要求对本地需求有更深的理解。第三，成本结构的调整。
　　杲占强对本报记者说，跨国公司对中国市场的了解在加深，与地方政府关系的处理也越来越老到和“中国化”，在产品设计上也开始有不错的成绩。例如一家跨国手机企业就开发出一款针对乡镇市场的产品，因为它们发现乡镇市场消费者不需要太大电话本容量，因为其联系人不会很多，可由于照明条件限制，要求有更强的背光性能。一家建筑机械巨头也总结出自己的经验，中国二、三线市场客户对机械使用年限要求较低，可要求容量够大，而且有自动化功能，他们据此设计出的产品成本较低且受欢迎。
　　耐迪贤认为，未来本土企业与跨国公司竞争最激烈的部分可能出现在中端市场，跨国公司需要在本地化上下工夫。(本文跨国公司数据部分采访由本报记者陈姗姗、伍静妍、惠正一、王佑、梁振鹏、乐琰完成)